百貨零售廣場

「網路下單店面取貨」策略成功，GAP 新頭子排除異己就是要推 O2O

快時尚不夠快？

行動的時代來得太快，以人際接觸為主的零售業難以招架。有 40 年歷史的 Gap，策略比任何品牌都要年輕，瞄準電子商務，要在行動 3.0 的時代，一飛衝天。

搖搖晃晃的地鐵車廂裡，打扮入時的女孩倚著欄杆，聚精會神地盯著手機螢幕，手指一撥，還沒到下一站，最新款的軍裝風衣就已入荷。

這是美國都會區常見的景象，現在買衣服不再需要到實體店面，商場顧問公司 GreenStreet Advisors 的分析師 D.J. Bush 便說， 未來 10 年中低價位的商場將會消失 15%，只會留下高端百貨，做為奢侈精品的展演空間，M 型化趨勢將大大衝擊平價品牌服飾。

平價品牌的路該怎麼走？美國商業雜誌《FastCompany》專訪 Gap 新任執行長 Art Peck，替服裝通路指出下個 10 年該走的方向，他提出零售 3.0（Retail 3.0），「行動第一」絕對是下一波商機所在。從面對面的實體零售，到以手機為主的交易模式，這是場革命性的轉變，有 40 年歷史的 Gap 如何轉型？Peck 採取更實驗性的做法，大膽汲取前衛時尚的元素，改變現有的風格，開除設計總監，並投資新銳設計師，向體制外找資源，以彈性來應對尚未成形，卻又機會處處的行動時代。

• 零售 3.0，擦亮 40 年老招牌

1969 年舊金山的海洋大道上，第一間 Gap 正式開張，從此美式休閒風成為其不敗的經典印象。從一開始的牛仔，擴展到其他服飾，成立子品牌甚至透過併購擴大企業版圖。目前 Gap Inc. 旗下便有：Gap、Old Navy、Banana Republic、Athleta 和高端女裝 INTERMIX，全球約有 3200 多家分店。

抓住商場興起的黃金時期，在零售 1.0 時代每間商場都有 Gap 的身影；但好景不常，面對 H&M、ZARA 和 Uniqlo 等平價服飾的興起，走中規中矩風格的 Gap，在廣袤的服飾品牌中，漸漸褪色。定位不清的結果，不僅獲利持續下滑，兩年內也收掉 225 家分店，這無疑印證了市場上傳聞的「零售達爾文主義」（Retail Darwinism）：1960 年代的老牌，將慢慢步向滅亡之路。

在 2.0 的時代，從設計到上架的流程變短，「快時尚」（Fast-fashion）大大改寫了生產線，講求快的思維下，Gap 卻還需要 10 個月，老靈魂跟不上時代步伐，結果利潤直直落。錯過了此時，那就為下一個時代做好準備吧。

還沒接下 CEO 前，Peck 負責整個北美的市場，觀察到錯失切進 2.0 市場的良機，乾脆把基礎打穩，迎向下一波趨勢。除了加速生產流程，他把目光對準網路，積極發展電商，打造「全通路」（Omnichannel），線上與線下 (O2O，Online 到 O line) 無縫整合，就是要在行動商機的時代一飛衝天。

• O2O 全通路，進入改變搖滾區

網際網路改寫了商業模式，思維必須隨時保持彈性，才不會一不留神就被時代遠遠拋在後頭。加入 Gap 前 Peck 曾在波士頓擔任顧問，替唱片公司挽救慘澹的業績。當時線上播放軟體 Napster 正紅，下載成為趨勢，但唱片公司的高層仍拒絕接受現實，甚至還騙自己喜愛音樂的人，仍是會買實體 CD。Peck 說：「面對改變，你必須置身搖滾區，不論未來有多不明確，這很重要。」

Peck 帶著這樣的價值觀加入 Gap，2011 年啟動了「全通路」行銷，在體制內成立實驗性的部門 GID（growth，innovation，digital 縮寫）， 不僅將電子商務的介面設計得簡潔友善，還整合實體店面，推出「網路下單，實體店面取貨」的方式，增加網路買家到實體店面購買的機會，提升雙邊業績。到目前為止，Gap 電子商務的總值達 22.6 億美元，有大半營收都來自於此。

全通路的意義，除了線上線下的整合，各部門的 tone 更必須一致。為此，Peck 開除了當時的設計總監，並把每個主管都叫過來開會，讓每個人的想法跟自己一致才願意放人，「一般的領導者遇到問題，總是傾盡所有精力分析、診斷乃至再次擬定方針。」Gap 資深人資主管 Eric Severson 便表示，Peck 強硬行動派的做事風格確實讓 Gap 這個體積龐大的老組織，快速動了起來。

• 3.0 行動想像，再現彩色丹寧

從 1.0 到 3.0， 每個階段都是徹底的破壞，當每個品牌都學 Gap 走長期低價的促銷策略，確保最低限度的營收時，Peck 便停止打價格戰，他反而引進更多創意，為品牌加值。

「彩色丹寧」是 Peck 最津津樂道的階段。2012 年他在北美市場進行一項實驗，將單寧布的沉穩換上鮮明的顏色，桃紅亮黃的牛仔褲大獲好評，還是當時紐約最夯的單品，「彩色丹寧」的成功也昭示著丹寧的精神：破壞和叛逆。誰說牛仔褲一定要是深藍色？誰說牛仔褲一定要直筒合身？如果思維不改，「那就像抱著一位歷史贏家，但他卻即將墜下懸崖。」

3.0 的時代來臨，任何決策都得開放，連最主觀的時尚品味也是如此，Peck 挖角設計師 Marissa Webb 來替 Banana Republic 操刀，將時尚的元素帶入原本上班族風格的服飾，Peck 還投資設計師的自有品牌，讓 Webb 有餘裕來發展自己的創意。「Gap 現在進入大變動的階段，」Peck 表示，零售 3.0 行動趨勢襲來，他反而有許多樂觀的想像：線上的展示區、行動會員開發、互動電子牆或是販賣機，3.0 的世界到底長怎樣，沒人知道，大膽揮灑想像，或許就能成為下一個時代的奇蹟！