百貨零售廣場

大膽在龍頭隔壁開店，專攻外帶族群

八坪小店　坪效竄升星巴克1.8倍

2009年開幕的咖碼股份有限公司「cama café」現烘咖啡敦南店，店面大小不到星巴克五分之一，但光靠平均單價55元的外帶生意，一天就可賣出6百杯咖啡，單月業績超過百萬元，是cama café全台48家門市中最賺錢的一家，絲毫不受鄰近競爭者的影響。

敦南店的成功並非單一個案，循著「專營外帶、小坪數、現烘咖啡」的商業模式，cama café近年在全國北、中、南都會區快速展店，並專挑辦公商圈進駐，大膽與強勢品牌爭食大餅。

搶食大餅：平價風潮，咖啡人口變多

自2010年開放加盟以來，cama café全台店數從09年的4間成長至48間；光是2012年一整年，店數就淨增加29間店，超過全台總店數的二分之一，單店單月營收平均可達50萬元。

cama café厲害的不只是展店速度。與店面平均50坪的星巴克相較，活用外帶的高流動量，只有8坪的cama café單店坪效可達6萬2500元，是星巴克3萬4000元的1.8倍（以2011年星巴克營收52億3600萬元、254四家分店、平均50坪計算）。

只是，論價格，cama café平均單價比超商咖啡貴5至10元；論通路規模，cama café也難以與星巴克及全台超過萬家的超商抗衡，為什麼cama café能不被巨人吞噬？因為cama café不爭奪，而在巨人肩上找商機。

「cama café今天的成績，建立在City Café開拓出的咖啡人口上，」台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡解釋，隨著超商深入大街小巷，其附設咖啡也開始接觸到過去不喝、不懂咖啡的「初學者」。

根據財政部關稅總局統計，1997年到2012年，全台咖啡進口量增加逾兩倍，凸顯台灣喝咖啡人口越來越多。洪雅齡分析，消費者對咖啡的需求與日俱增，連帶造就一群期待「更好咖啡」的挑剔族群，「但是，經濟不景氣，就外帶咖啡而言，星巴克對這群人來說仍然超出預算。cama café抓住的，就是這兩相權衡下的市場缺口。」

「我是故意挑在星巴克旁邊開店的！」cama café現烘咖啡創辦人何炳霖承認，星巴克客群的確與cama café有所重疊，但他們鎖定的是其中重視價格與便利性的外帶族群，「例如，星巴克辦買一送一活動時，我們業績反而成長，因為大家沒有耐性排隊！」

殺出紅海：便宜又專業，抓住上班族

超商和景氣打造出天時、地利的利基市場，cama café精準的品牌定位、區隔性，則為自己換來競爭優勢。

「從創業第一天起，我就決心要做品牌！」曾任李奧貝納廣告客戶群總監的何炳霖說，cama café的目標客群是對咖啡較為講究的白領上班族，而這群人教育水準高、口味也相對挑剔，因此，為打造cama café「專業咖啡」的形象，必須從產品、店面等多方位著手。

例如，為強調咖啡新鮮度與吧台技術，他堅持把烘焙咖啡的現場移至前台，在已經十分狹窄的店裡放置烘豆機具、裝有生豆的麻布袋等，讓顧客能親身見證手工烘豆的過程與香氣，並嚴格要求咖啡的完成度，「就算是一杯50元的外帶拿鐵，也一定要有拉花，絕不馬虎！」

cama café菜單也經過設計。何炳霖指出，cama café將產品品項壓低在20項內，不但有利外帶顧客選擇，也傳達出cama café專營咖啡商品的專業度。

「小店經營模式，也是cama café得以大量複製的主因。」洪雅齡分析，由於cama café基本店型多在10坪以內，加上商品組合簡單、純外帶，經營起來相對單純，對開店經驗不足的加盟主具相當程度的吸引力。

生技背景出身的八德台安店店長林錩岳便坦承，當初選擇加盟cama café，就是看準小店進入門檻低，容易控制人事、店租成本，「比起其他品牌還要賣甜點、餐飲，在這裡，一次專心做好一件事就好。」

因應挑戰：加盟擴張快，考驗品質

走對了第一步路，往後該如何永續經營，是cama café接下來的課題。「加盟體系擴張到一個地步，一定會出現問題，」咖啡協會副理事長、美碩國際總經理周溫培舉紅極一時的壹咖啡為例，在超商搶進平價咖啡市場時，壹咖啡總部因應不及，導致下游加盟主賺不到錢、分店品質走樣，店數銳減二分之一，是血淋淋的前車之鑑。

洪雅齡強調：「從50店到100店，是更大的關卡。」她認為，領導品牌仍然保有cama café做不到的優勢，如星巴克的客製化服務、門市氛圍等，若cama café不持續思考產品的附加價值，很容易被有意模仿的競爭者追趕過去。

第一戰只是開始，cama café是否能成為巨人可敬的對手，或僅止於曇花一現，是對經營者智慧與應變力最大的考驗。