林口桃園 Outlet 崛起殺很大 百貨業拉警報
消費習慣改變，帶動Outlet商機興起！現在不只本土品牌積極擴張，連過去不看重台灣的國際Outlet集團也有意來台發展，消費者選擇變多了，但零售市場秩序卻面臨重新洗牌。
去年國內消費力緊縮，百貨公司即便下足促銷猛藥，既有店業績仍然呈現衰退，但包括禮客時尚館、宜蘭新月廣場與高雄義大世界三家Outlet賣場，沒有大張旗鼓地促銷宣傳，業績卻不約而同地逆勢成長10％以上，表現傲視百貨同業，形成一股新興消費力，展店動作也愈發積極。
無獨有偶，日前國泰人壽標下機場捷運Ａ18站後，計畫與華泰旗下名品購物城The Outlet Company（ＴＯＣ）簽約合作，將挾著美國第一大Outlet品牌Chelsea的經營團隊技術，第一家店預估於兩年後開幕，總計在台設立兩據點；而日本三井商社也將引進集團旗下知名Outlet品牌系列的Outlet Park，在林口打造北台灣最大的Outlet購物中心，預計2017年開幕。 Outlet興起 衝擊百貨獲利 從國內Outlet業者表現異軍突起，再加上多家重量級國際Outlet品牌也爭相壓境，顯示台灣零售業將面臨Outlet業態來襲，讓百貨業者壓力倍增；國內最早引進美國第二大Outlet品牌──URBAN（爾本暢貨倉庫）經營技術的蘭城新月總經理馬文炳認為，Outlet市場還在萌芽期，但台灣屬淺碟型市場，當國際品牌都到齊後將進入戰國時期。 Outlet市場為何興起？觀察百貨業發展，隨著國人薪資水準不升反降，在荷包縮水的情況下，對價格敏感度相對變高，在百貨業有數十年經驗的太平洋ＳＯＧＯ百貨總經理李光榮指出，從日本經驗來看，百貨位處市區黃金地段，租金愈來愈貴，墊高百貨業經營成本，「商品只會愈來愈貴，大家擠破頭都在想，如何才能拉高商品單價，因為成本就是這麼高。」 尤其，百貨表現一向被視為消費力的重要指標，日本在經歷了20年的不景氣，整體市場規模持續下滑，從2005年將近8兆日圓規模，現在已經跌破6兆日圓；反觀台灣百貨業去年市場規模約2800億元，整體金額雖仍持續成長，但主要是新增店帶動，既有店呈現衰退，可說是一大警訊。 曾有多家百貨、量販與購物中心招商經驗的馬文炳便大膽地預言：「從日本的經驗來看，台灣百貨業生存空間將愈來愈小。」 此外，國內趨勢調查公司──東方線上行銷副總監李釧如分析，國人普遍都有「經濟限制感」，「因促銷而買更多」的比率正在下滑，消費更懂得精打細算。 這或許足以解釋，Outlet業績為何能逆勢成長，鄰近台北市的禮客時尚館感受最深，光在去年就增加10％的會員人數，該公司總經理周志銘指出，只慢一季，價格卻差一倍、甚至只要一折，他開玩笑地說：「進來這裡夫妻都不會為錢吵架，因為怎麼買都便宜。」 義大世界 去年業績三級跳 去年Outlet購物中心來客數大幅成長45％、週年慶業績成長70％的義大世界副董事長兼總經理楊濟華則觀察，精品在台灣整體市場已經進入飽和，品牌操盤者也想利用Outlet市場，增加中產階級消費、帶動營收成長，和消費需求不謀而合；畢竟從供應商的角度來看，除了部分頂級精品，因顧及品牌仍有所堅持外，多數廠商一旦發現正品在百貨公司銷售不如預期，也樂得將過季品透過Outlet快速變現；不少業者私下表示，以前放在Outlet的貨至少都是2、3年前的舊款，現在不乏換季後就直接打到Outlet，「出清庫存變現比較實際。」 消費趨勢轉變帶動Outlet商機，觀察成熟國家如歐美日市場的Outlet發展，展店多數在結合觀光、休閒等功能的郊區，目的是避免與市區內的正品貨相互競爭，對品牌形象造成衝擊。而經營模式效法國外、坐落在高雄觀音山上自行造鎮開發的義大世界，楊濟華便透露，義大投資500億元興建整合飯店、遊樂園、劇場、Outlet購物中心等，打造亞洲最大的國際度假村，完全能符合精品業者的想法：第一，遠離市區避免自己打自己；第二，鎖定外來觀光客，而非分食既有市場。 也因此，義大第一個進駐的頂級品牌GUCCI成為強大吸引力，帶動一線品牌幾乎全員到齊，全部由品牌商直營操盤，「直營的好處是，商品力強，有些推出更便宜的Outlet專屬商品，促銷彈性也很大，品牌在相互競爭下，有時還有意想不到的折扣。」 以COACH專櫃為例，在Outlet專屬商品占比高達60％的推波助瀾下，過年期間業績更創下一天營收540萬元，刷新在台灣的銷售紀錄。 新月廣場 搶台北百貨客源 楊濟華說，精品內部有一個黃金數字，就是當門市據點數達到15個，就有開設一家Outlet的空間，一來才有足夠的庫存數量，二來也不會影響正櫃的經營，用這個數字來看，台灣再發展大型Outlet機會恐怕比較小。 另一個定位較類似的宜蘭蘭城新月廣場，4年前引進美國爾本的經營技術轉型為Outlet，挾著距離台北市只要40分鐘車程的優勢，以及礁溪還有17家5星級飯店的機會，定位為以生活品牌為主的Outlet商場；去年營收成長10％、EBITA成長達17％，創下歷史紀錄；馬文炳說，目前外地客占比已有40％，未來會逐漸調整商品結構，目標是外地客占到60％。 馬文炳指出，新月廣場陸續改裝以來，除了精品、化妝品吸引消費者，真正帶來獲利的，其實是運動休閒品牌；未來還會進行改裝活動，透過引進喜滿客影城，以及更多珠寶、鐘錶Outlet商品，一來可以滿足愈來愈多的觀光客，二來也在週末定期舉辦的週週滿千送百，要和台北百貨一較長短，「我們是和統一阪急、台北京站競爭，消費者只要一班車就能到，透過Outlet才能藉此差異化。」 隨著宜蘭的經營成效不錯，負責營運的爾本團隊──城市心澤開發公司，也計畫前進一級戰區，在台北市開設小型店ＳＤＣ（Special Discount Center），鎖定單價較高的精品Outlet，並計畫在竹北展開一項造鎮計畫，預計在兩塊一萬多坪的土地上，在地主合資興建下，規畫一個整合Outlet購物中心、辦公室、住宅與影城、飯店的大型開發案，「下半年會比較明朗。」 禮客 定位成Outlet便利店 至於最早發展Outlet市場的禮客，是因為董事長翁素蕙自己愛買才投入，現在則是採取聚焦中、北部市場，鄰近都心為主要策略。 周志銘指出，台灣零售業績分布中，新竹以北占6成，以台中為主的苗栗、雲林、彰化則占2成，嘉義以南則是2成，禮客定位為Outlet裡的便利商店，藉由貼近都心的小規模經營，希望成為供應商快速變現的管道。 周志銘認為，品牌和價差是禮客的核心，禮客只販售專櫃有的商品，而非Outlet商品；但他也坦言，靠近都心的結果，業績容易受到百貨公司狂下折扣的影響，「但百貨不可能一年到頭都折扣，消費者卻可以隨時到禮客來尋寶，再加上開車過來的人拉抬了男性消費比率，這些都是我們的優勢。」 因此計畫持續投資內湖2期，同時也計畫明年在台中展店。 消費習慣改變造成零售市場板塊挪移，目前光是幾家Outlet業者，每年就可創造近百億元的產業規模，當國內各大百貨零售業仍持續展店、國際品牌又即將大軍壓境之際，消費者的選擇雖然變多，但整個零售市場卻恐出現大洗牌，屆時將考驗零售業者的反應能力。 |
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