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【品牌】百年Johnnie walker如何突圍重生?

（2015-05-26）百年品牌Johnnie walker用「keep walking」行銷活動，重新定義成功是什麼，讓品牌站穩市場。

帝亞吉歐台灣分公司行銷總監 張維揚 （Brain.com 2015-05-25）1820年，15歲的 John Walker 在英國蘇格蘭 Kilmarnock 經營一家小雜貨店，並且試著做威士忌調配，當時肯定沒有人會想到，以他為名的威士忌，會成為暢銷全球的品牌Johnnie Walker。 1857年，John Walker 過世，他的兒子亞歷山大繼承調和威士忌的技術，1867年，設計出流傳至今的傾斜商標和方形酒瓶。 100年後，1920年，John Walker 的孫子已經將事業版圖擴張到全球120個國家。 一個創立至今接近200年的品牌，靠著什麼屹立不搖？2015年5月20日動腦俱樂部第429次例會，邀請到帝亞吉歐台灣分公司行銷總監張維揚，以「Johnnie Walker行走台灣的成功之道」為題，談 Johnnie Walker 品牌悠久的歷史，及在品牌發展中遇到哪些問題？又如何克服？ 困境：1990年代 品牌缺乏整體形象  Johnnie Walker 走到1990年代，業績連年下滑，最大的問題是，品牌缺乏中心思想，沒有讓顧客印象深刻的精神，加上充分授權各地市場自行決策，導致分公司各自為政，用他們覺得適合的角度操作，造成品牌力破碎，缺乏一致性。 1997年到1999年間，Johnnie Walker 在全球有27個不同的行銷活動，可以想像顧客對於這個品牌會有多困惑。舉例來說，歐洲會把 Johnnie Walker 操作成爺爺、父親在火爐前放鬆喝的酒；來到拉丁美洲，Johnnie Walker 則被塑造成派對調酒的好幫手；到亞洲，又變成身分地位的象徵。 沒有統一的品牌形象、混亂的溝通語調，對品牌無疑是傷害，加上 Johnnie Walker 同樣也面臨了顧客年齡層偏大，缺乏新活力、人們想喝酒的時候不會想到，種種不同的挑戰，讓品牌面臨不得不改變的時刻。 重生：品牌目的重新定義 於是，Johnnie Walker 回到本質重新思考，人們喝威士忌的需求和動機是什麼？ 一般來說，男生喝威士忌的動機分為兩種，一是象徵身份地位，另一種是彰顯自己品味的優越感。普遍來說，喝 Johnnie Walker 主要的動機，還是成功人士的地位象徵。 不過，隨著時代演進，成功的定義有改變。 在50-70年代，成功代表努力奮鬥的結果，可以戴名表、穿名牌、開好車，和別人比起來，有比較好的物質條件。但是到了80-90年代，成功對人們來說不是結果，而是一種進步的過程，更強調和自己的過去相比，表現得更好。 因為抓到這個洞察，Johnnie Walker 重新調整品牌目的，訂為「Johnnie Walker inspires personal progress」，鼓勵人們永遠向前邁進，標誌Logo的小金人也配合向前的概念，改成朝向右邊。 重新定義後，Johnnie Walker 產生一個至今超過10年的行銷活動（Campaign）「keep walking」。 執行：keep walking在台灣如何實現？ 全球的行銷活動（Campaign）「keep walking」，到了台灣，該如何和在地文化結合，讓台灣人更有感覺？Johnnie Walker 主要有三波溝通： 1.力挺你的夢想 2006年台灣創業風起，Johnnie Walker 用3個片段說一個完整的創業故事，不但代表是 Johnnie Walker 追夢過程的好夥伴，更適合慶祝時刻。  2008年，和因受傷在復健的旅美職棒選手王建民合作，強調 Johnnie Walker 會持續支持王建民競逐大聯盟的夢想。   2.夢行者 2012年，和導演魏德聖及極地馬拉松選手陳彥博合作，他們兩位都是台灣勇敢築夢的代表人物。除了拍攝影片，和搭配網路集氣活動，只要網友按 Johnnie Walker Facebook 粉絲頁讚，Johnnie Walker 就會資助陳彥博。 3.夢想資助計畫  這是從2013年開始的企業社會責任（CSR）活動，鼓勵有夢想的人勇敢追求，帝亞吉歐會用獎金來支持得獎者。紀錄片「看見台灣」導演齊柏林，就是第一屆的得主之一。 展望未來 持續進步 經過了重新定義品牌目的及「keep walking」行銷活動操作，Johnnie Walker 不但品牌形象鮮明，在台灣威士忌市場也位居龍頭。 張維揚認為，能夠洞察消費者，找到人們對「成功」新的定義，是「keep walking」能夠打動人心最大的關鍵。 活動現場有人問到，Johnnie Walker 的招牌識別「小金人」，穿著的傳統早已過時的衣服，雖然有悠久歷史也，讓人印象深刻，但難保還是會遇到老化的問題，有想過做些調整嗎？ 張維揚回答，其實品牌都會定期盤點品牌資產，最近他們的確在思考logo和品牌識別是否需要調整？甚至「keep walking」的定義，icon中的小金人是不是該與時俱進？這個討論現在也有些成果了；不過，還不能透露。接下來，百年品牌 Johnnie Walker 還會有什麼招？就讓大家一起期待。