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翁士博：非洲經濟學──「老闆，買多算我便宜點」可能行不通

殺價，是消費者的天性；多賺一些，是生意人的希望。經濟學早已發展出完整的供給和需求模型，解釋買賣交易的機制；教科書上畫著供給與需求的的交叉線，說明了市場上產品的定價由來。人們每天生活中參與了各式各樣的經濟活動，經濟學似乎都能夠用很科學的理論，來解釋我們行為背後的動機。

走在台灣傳統市場中，魚販吆喝著「一尾150，四尾500，多買多賺！」我上前去詢問「老闆，買兩條算我250，好吧？」「不行啦，買四條卡俗，你再選兩條…」遠遠看到水果攤招牌「新鮮現採，一斤70，買五斤送一斤」、水煎包「買十送一」、咖啡店「第二杯半價」、大賣場「滿千送百」，都在鼓勵我們多掏錢、多消費。

買越多越划算，經濟學解釋：多買一個相同的產品，消費者多得到的滿足感比購買上一個的時候低，邊際效益遞減；而生意人希望刺激消費，所以願意降低邊際利潤，顧客買越多就算越便宜，薄利能多銷，盡快清空商品，提高整體營業額，減少庫存，也能早點收攤休息。這樣的理論看似理所當然。

從小到大早已習慣了這樣的消費模式，一次買多總是比較便宜，等到了有一天，到了非洲的市場採購，需要議價的時候，才發現這裡是另一個截然不同的世界。

挑選了一幅當地藝術家的蠟染畫作品，滿欣賞的，但開價一萬二西非法郎，經過一番講價，老闆一直不肯讓步，最後我脫口「那我買三幅，算我三萬」，心裡還在猶豫，如果老闆答應，我還真不知道其他作品有沒有我中意的…但老闆立刻拒絕了，我只好放棄。走離那攤位沒幾步路，老闆追上來，手裡拎著我看上的畫作，「一萬！」

驚喜之餘，我也納悶「三幅三萬不願意，一幅一萬卻可以？」怎麼跟台灣的老闆相反？碰到很多次類似的狀況，我曾經以為是因為非洲的教育不普及，生意人的數學頭腦不好，不會算。但是經濟學家說：「人是自利的。」不管在哪一個國家，商人應該都不會跟自己的利潤過不去。

經濟學還有一個假設是「其他條件不變」，我懷疑是因為我身為外國人的緣故，老闆看到外國顧客時另有盤算。因此，我也找了機會跟在當地友人身旁，看他買東西，聽他用非洲的方言跟老闆討價還價。

「皮鞋一雙8000西非法郎。」

「那我一次買三雙呢？」

「兩萬四。」老闆很認真地掐著手指算。

「那沒有比較便宜呀，我買一雙就好了。」朋友完全說出我心中的話。

只見那老闆聳聳肩，絲毫不為所動，最後就是以一雙成交。

離開鞋店之後，我問朋友是不是因為這裡的商品時常供不應求，物資稀少，顧客需求量大，導致議價空間低？還是貨源充足，又沒有庫存壓力，所以價格供給彈性較大，意即便宜一塊錢，老闆就寧可不賣？或是貨源掌握在少數大盤商手中，壟斷市場價格？還是政策影響，進口物資有海關查稅或配額限制？朋友不置可否，只說非洲就是這樣。

為了排除上述影響市場機制的種種因素，我避開觀光客消費性質的手工藝品、進口的舶來商品、沒有保存期限的耐久財等等，到傳統市場買個當地盛產的農產品，殺價還是如此困難嗎？

乾燥地區還是有農業活動，型態有些類似綠洲農業，隨著灌溉資源的起伏，種植著不同種類的蔬菜。當高麗菜的產季來臨，蔬果市場裡頭高麗菜堆滿了各個角落，剝下來的外層深綠色葉子，丟得滿地都是。「一顆350」老闆喊，我心裡盤算著「三顆1000」可能還便宜老闆了，這麼多菜她哪裡賣得完…「先生，你少給我50！」

西非地區的老百姓普遍生活貧窮，自然渴望賺取更多金錢，老闆不願意讓顧客佔便宜，不願意在買賣中吃虧，可以說明他們堅持不肯降價求售的心情。但商業活動中賺錢是每一個生意人的共同目的，是不分地區的。是什麼因素造成西非老闆的思維與台灣的商人不同呢？就是「機會成本」的觀念。

西非地區許多從事買賣的商人，在引進一批貨品準備販售時，希望從這一批有限的貨品中，賺取最大的利潤，這是他們的中心思想，也是在與你議價過程中，他們堅持不降價的思維。如果現在降價買給你，你就剝奪了他們等會兒用原價賣給其他人的機會，也剝奪了他們賺取最大利潤的機會。

你提議多買一些，拿個好價錢，他們更是抗拒，因為你買一件物品殺價，他們只損失了一件物品用原價賣給別人的機會，你一次買十件，等於瞬間剝奪了他們用原價賣給另外十個人的機會。在他們的思維中，你買越多他們賠越多，付出的機會成本越高。

你若硬要殺價否則不買，他們又想做點業績，就會同意降價出售，但希望你不要買太多。你看到他們接受了降價，提出加購數量，就會看到他們猶豫的神情。背後的思想，就是「一股希望」，樂觀的認為等等還會有別人用原價來購買，你出的價錢比較低，可不要浪費了他們的貨源。儘管商品是有期限的、會腐壞的，他們仍然抱持著這「一股希望」。

你認為一次收購可以幫助他們早點打烊收攤，回家休息。問題是非洲當地的人有的是時間，少的是錢。如果說「時間就是金錢」，他們的定義是「要用這些多餘的時間換成更多的金錢」，所以才出來販賣東西，你掃光了他們的貨源，他們剩下來的時間就無從賺取更多的錢。除非你的價錢好，否則他們寧可繼續頂著商品，尋尋覓覓更好的顧客。

當你殺價成功，沾沾自喜拿著東西離開之後，你不知道的是，他們碰到下一個客人的時候，可能會開出比原價更高的價錢，嘗試一下會不會遇到對行情市價較無概念的顧客，嘗試一下是否能「補償回來從你這裡失去的利潤」，以維持他們心目中的最大利益。

從事農產品買賣的大盤商，若看上一片農園的品質，想與農人商議簽約，收成時候用一個價格收購全部的作物，農人會問：「如果到時候有別人出的價錢比較高怎麼辦？」所以農產收購合約鮮少真正履行，往往是價錢取向，只要另有人出價多一分錢，農人就可能毀約轉賣。

西非地區缺少製造業，工廠不多，從事製造業人口少，大部分踏入社會的年輕族群、或是沒有一技之長的勞動人口，只能從事商品買賣，唯一的利潤就是進貨與銷售之間的價差，在缺乏商業策略和行銷手法之下，生意人只能不斷地想著提高商品售價，將利益最大化。

這個現象亦說明了許多西非國家的問題：不僅是缺少製造業，更缺乏成功的商業模式。許多商人僅站在自身短期利益的角度看待買賣，不了解顧客的心，更不知道服務的價值、以客為尊、經營顧客關係可為往後帶來更大的利益。每一個經商者都在紅海市場中血戰，未曾想過服務差異化，鞏固顧客忠誠度。

在這種思維中，除了殺價困難之外，還會出現許多令人匪夷所思的情況：換一個水龍頭，居然跟你收兩個水龍頭的錢，因為他拿來的第一個水龍頭是瑕疵品會漏水，而在你家開封了，他也沒有辦法拿回去換了；訂購五十箱礦泉水比買十箱單價還要高，因為老闆說載五十箱要開比較大的貨車，油錢比較貴；衣服款式合意但是尺寸不合，你要的尺寸比較貴，因為沒有現貨，老闆還要跑一趟幫你調貨…都是以老闆的利益為出發點。

他們或許不曉得這樣的服務會嚇跑客人，以後就沒有生意了，也許他們也不想經營長久的顧客關係，因為他們相信未來到處有機會。某次搭上了一部計程車，車況新、駕駛技術好，乘坐感受很舒適，下車時付了公定行情的車資，想要留下司機的電話號碼，司機拒絕了：「你付的錢也沒有比較多，你打電話來我還要特地繞路來載你，我寧可去載別人，賺的錢也一樣。」

當地計程車生意很好嗎？不盡然。在感嘆「非洲地區除了工業發展落後外，連服務業的品質也遠不及其他先進國家」的同時，也不禁暗自羨慕他們有種無藥可救的樂觀，相信未來充滿機會的傻勁。