百貨零售廣場

【品牌】結合虛實 燦坤開創零售新天地？

（2014年4月號456期動腦雜誌）實體通路和虛擬通路不是對立，而是共創雙贏。看燦坤如何善用實體店面優勢，開創虛實整合新局？

（Brain.com 2014年4月號456期動腦雜誌）想像一下，這可能是你未來的消費模式。當你用手機或平板在網路上瀏覽一台筆電，行為就被記錄在雲端伺服器，接下來只要走進零售店，店內的ibeacon基台，就會根據你的瀏覽記錄，告訴你：「這台筆電正在2樓做特價！」這時候，網路行為就變成實體店面挖掘潛在消費者的利器。 還不光是如此，結合手機錢包，如果你看得滿意想下單付款，不用扛著電腦到櫃檯結帳，只要拿出手機付款就可安心離開，商品會直接送到你家。 進一步，你在實體店消費的紀錄，又再度被記錄在雲端，這時候零售業者又知道，你常在哪出沒，可以在網路上推薦，在你附近、適合你的優惠。 實體零售未來：看好行動支付＋定位行銷 結合定位行銷和行動支付，可能是實體零售的未來，現在定位行銷有許多方式，在這個情境中，核心技術是ibeacon。ibeacon能利用藍牙技術，在店內提供使用者獨特的訊息，時間軸執行長葉建漢曾多次表示，看好ibeacon在零售通路的發展。 燦坤網銷暨行銷部營運長陳顯立也表示認同，認為現在定位行銷的核心技術有許多種，最成熟的就是ibeacon，不過每個通路的應用方式不同；例如美國梅西百貨，是用在人們走過服飾專櫃門口時給優惠訊息，比較像是單純廣宣。但極致的應用，除了定位行銷，還要加上行動支付，讓網路跟實體店面的缺口被連結，使彼此優點放大，缺點互相彌補，這也是燦坤2014年即將實現的服務。 近來，傳統3C通路燦坤動作頻頻，先在2014年1月，改版網頁「燦坤快8」，讓網站視覺更簡潔清爽，並強調小商品全台8小時內到貨，甚至直接在網站上串接網友的開箱分享文，和社群緊緊連結。 改版之後，原先腳步沈重的傳統零售通路，似乎逐漸輕盈。根據燦坤內部統計，過去有35%進站後會馬上離開，高於業界平均25-30%，但改版後立即跳出率不到10%。平均瀏覽頁面也有差距，過去約5-6頁，現在可以看到12頁，業績也較前一年翻倍成長，可以看出「燦坤快8」的確比以往更吸引人。 強化資訊流：結合社群 解決消費者問題 為何網站能有進步，陳顯立表示，他們試著從資訊流、金流、物流三點著手，建立網站競爭優勢。首先是資訊流，陳顯立認為，很多人在做「電子商務」，其實只是做網購，就是單純賣東西，但消費者上網最常做的事，其實不是購物，而是搜尋訊息、收發Mail，及和朋友互動。藉由各種方式了解產品訊息，最後才是購物。 因此，燦坤和3C部落客、論壇、科技新聞、比價網站等內容提供者合作串接，在網站和他們同步更新內容，這時候網站體驗就不只是賣東西給消費者，而是消費者藉由網路上的討論，部落客開箱文、比價，然後來到燦坤購買頁面，一次解決消費者找資料、比價、買東西的需求。 時間軸電子商務處社群行銷總監李全興認為，社群的意見、行為，會影響人們的購物行為，已經是不可逆的現象，現階段觀察社群和商務的結合，主要還是看重社群的媒體性，把目的放在流量上。「但我認為如果只關注流量，會比較挫折，因為你會發現效果遠不及買廣告。」 李全興提醒，或許可以思考把社群當做媒體以外的功能。例如，1、多元性：如果社群夠大，可以觀察到不同的使用者經驗，這是用大眾媒體沒有辦法接觸到的。2、內容及意見領袖：善用意見領袖分享內容產生的影響力，累積下來會很可觀。3、彼此的信賴感：即便不是意見領袖，社群內對彼此的信任，都會對購物行為產生影響。